Pilier de la mode UrbanWear, et aujourd’hui célèbre pour ses équipements de montagne, la marque Carhartt n’a pas toujours été dédiée au streetwear. Plus orientée working outfit, la marque semble d’ailleurs opérer un retour aux sources au travers de son dernier clip
Carhartt, de 1900 à nos jours
L’entreprise de textile Hamilton Carhartt & Co, rapidement abrégée Carhartt, fut créée en 1884 par son fondateur du même nom. Originaire du Michigan (USA), la marque est alors spécialisée dans le textile professionnel et se fait un nom en réalisant la grande majorité des vêtements de travail pour les ouvriers du chemin de fer. Sous l’étiquette syndicale « Union Label », la marque affirme également tout son engagement pour la lutte contre les mauvaises conditions de travail et devient vite une référence dans le monde de l’industrie.
Ce n’est que dans les années 1980, sous l’impulsion d’Edwin Faeh, que la marque Carhartt commencera à commercialiser, avec le même logo, des vêtements sportwear, techniques ou plus adaptés à la ville, qui permettront de sortir les productions des usines pour les voir apparaitre dans les rues. Très vite, la clientèle s’élargit, notamment auprès des pratiquants de skate et autres sports de glisse, devenus un véritable phénomène de mode dans les années 90. Ainsi, Carhartt collaborera avec de nombreuses marques de références de la mode urbaine, comme Vans et peu à peu, les équipements pour les ouvriers laisseront de plus en plus de place aux collections casual.
Aujourd’hui, peu connaissent encore les origines de la marque, qui est considérée par tous comme une marque de sport, au même titre que Quiksilver, Salomon ou encore Volcom.
La dernière campagne
C’est donc avec surprise que l’on a découvert ce mois-ci le dernier clip promotionnel de la marque. Loin des performances sportives et effets de style auxquels nous étions habitués, celui-ci met en avant les Working Class Hero, c’est-à-dire la classe ouvrière américaine. Présentés ici sous leur meilleur jour, les ouvriers montrent leurs muscles, dessinés par le (vrai) travail et soulignés par les équipements de la marque Carhartt. Il ne fait donc aucun doute que cette dernière souhaite retrouver sa première clientèle et opérer un véritable retour aux sources de ses activités.
Une publicité qui n’est toutefois pas dénuée d’esthétisme, bien au contraire. Le réalisateur n’est autre que Jason Momoa, connu notamment pour son rôle dans la série Game of Thrones (Khal Drogo), qui prouve ici toute l’étendue de son talent.